Gastblog: Jeroen Hogenhout – Specialist telefonische fondsenwerving
Jeroen is sinds eind 2009 vanuit zijn bedrijf Hogenhout Fundraising Support actief als specialist op het gebied van donateurscommunicatie en telefonische fondsenwerving. Hij initieert en begeleidt fondsenwervende campagnes en geeft communicatieadvies en -trainingen. Daarnaast maakt hij de podcastserie ‘Jeroen ontmoet’ waarin hij met vakgenoten spreekt over fondsenwerving en communicatie, en publiceert hij regelmatig artikelen en blogs over zijn vakgebied.
Nalaten en telemarketing, hoe dan?
De telefoon is een medium waarmee je relatief veel mensen kunt bereiken, terwijl toch ieder gesprek persoonlijk is. Als je in gesprek wilt met mensen die mogelijk overwegen een goed doel (het jouwe) in hun testament op te nemen, is de telefoon dan ook uitermate geschikt.
Uitbesteden van telefonisch contact
Mits er grote zorgvuldigheid is bij de voorbereiding, de briefing en de begeleiding gedurende de campagne, is het zelfs goed mogelijk om gesprekken met potentiële nalaters uit te besteden aan een extern telemarketingbureau. Telefonisch contact met donateurs of leden is een vak, en met een aantal geschreven instructies ben je er niet, maar onderstaande tips kunnen je wel helpen als je een telefonische campagne wilt initiëren:
Tip 1 – De juiste insteek
De allerbelangrijkste tip is het vooraf nadenken over je insteek, je oprechte bedoelingen. Potentiële nalaters zijn al trouwe donateurs. Die mensen zijn het goud van je organisatie. Ze mogen niet ‘gestraft’ worden voor hun trouwe steun, in de vorm van het azen op hun nalatenschap. Trouwe steun moet juist beloond worden. De insteek moet zijn om deze mensen zo goed mogelijk van dienst te zijn als zij weloverwogen en gevoelige keuzes maken over hun testament, ook als dat betekent dat jouw organisatie er niet in wordt opgenomen.
Tip 2 – Kies een gespecialiseerd bureau
Een bureau dat uitsluitend non-profit opdrachten uitvoert, spreekt de taal van de goede doelen. Heeft bellers in dienst die alleen fondsenwerven, en niet daarnaast ook nog voor energie- of telefoonmaatschappijen bellen. Bureaukeuze is daarom van grote invloed op de kwaliteit van de gesprekken. Een logische wens/eis die je aan het bureau stelt is dat de bellers levenservaring hebben. Een jonge student kan niet zoveel empathie en begrip voor het onderwerp opbrengen als bijvoorbeeld een 65-jarige, die graag nog op de arbeidsmarkt actief wil blijven.
Tip 3 – Ga stapsgewijs te werk
Je kunt je doelstellingen met een telefonische campagne niet in één gesprek bereiken. Dat moet stapsgewijs gebeuren:
- Als je die nog niet hebt, ontwikkel een brochure over nalaten aan je fonds.
- Maak een overwogen keuze welke mensen je gaat benaderen met de vraag of ze belangstelling hebben voor de brochure. Dat kun je bijvoorbeeld doen door naar het profiel van de huidige nalaters te kijken.
- Gesprek 1, het aanbieden van de brochure: Door de juiste vragen te stellen wordt duidelijk welke van de geselecteerde mensen geïnteresseerd zijn. Hen stuur je de brochure binnen een week toe.
- Gesprek 2, enkele weken na ontvangst van de brochure: De ontvanger wordt gevraagd of de brochure in goede orde is ontvangen, of er vragen over zijn gerezen en of er verder dingen zijn waarmee ze geholpen kunnen worden. Bijvoorbeeld door een telefonisch of een persoonlijk gesprek met jou als specialist. Zo kom je in rechtstreeks contact met de mensen die eraan toe zijn om stappen te zetten. De overige mensen hebben de brochure met jouw contactgegevens in huis voor het moment dat zij zover zijn.
Tip 4 – Het belang van hoogwaardige communicatie
In gesprekken over een kwetsbaar onderwerp als dit zijn nuances van groot belang. Een verkeerde formulering van een vraag kan door je donateur worden opgevat als een rechtstreekse verwijzing naar zijn levenseinde, waarvan je als goed doel ook nog wenst te profiteren. Dit is uiteraard niet de bedoeling en daarom is een grondige voorbereiding, een goede gespreksleidraad, een duidelijke briefing van de bellers en continue en aandachtige begeleiding noodzakelijk.
Tip 5 – Geef de verantwoordelijkheid niet uit handen
De laatste tip is dan ook: laat niet het bureau aan het stuur van je campagne zitten. Doe dat zelf! Juiste formulering, een passende toon, of er werkelijk contact tussen donateur en beller plaatsvindt, het is allemaal niet vanzelfsprekend. Aangezien het gekozen bureau facilitair is en probeert te voldoen aan jouw wensen, is het noodzakelijk dat je zelf de verantwoordelijkheid neemt voor de gespreksleidraad. Ook als je die niet zelf opstelt. Jij en je collega’s zullen tenslotte je organisatie moeten herkennen in de gesprekken. Verder is het belangrijk meermaals mee te luisteren met de gesprekken en in regelmatig contact te blijven met het bureau. Niet alleen met de manager, ook met de bellers. Het zijn jouw waardevolle donateurs met wie zij in gesprek zijn.
Relatiebeheer
De telefoon inzetten als medium om met je achterban te praten over nalaten is goedbeschouwd geen kwestie van fondsenwerven. Het is eerder relatiebeheer waarbij je mensen helpt en adviseert over een kwetsbaar onderwerp. Dat is lonend voor goed doel èn donateur. Uitbesteden heeft als voordeel dat je veel mensen kunt bereiken, maar het werkt alleen als dat met de grootst mogelijke zorgvuldigheid en vakkennis gebeurt, en je zelf aan het stuur blijft zitten.
Meer weten over nalatenschappenwerving en telemarketing?
Luister dan de podcast van Jeroen met Lena over hoe je als goed doel het best met je donateurs in gesprek kunt gaan over nalaten: Jeroen ontmoet: Lena Vizy
Je moet ingelogd zijn om een reactie te plaatsen.